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iPhone将从中国市场的沉睡中醒来

来源:虎嗅网 人气: 发布时间:2017-10-06
摘要:(原标题:iPhone将从中国市场的沉睡中醒来) 记得当2016年iPhone 6s推出后的第二季度,苹果出现了15年来罕见的业绩同比下跌,然后在2016年,出现全年业绩倒退。当时,苹果CEO Tim Cook辩称业绩其实并没有倒退,而且因为 iPhone 6 销量太好,所以导致 iPhone

(原标题:iPhone将从中国市场的沉睡中醒来)

iPhone将从中国市场的沉睡中醒来

记得当2016年iPhone 6s推出后的第二季度,苹果出现了15年来罕见的业绩同比下跌,然后在2016年,出现全年业绩倒退。当时,苹果CEO Tim Cook辩称业绩其实并没有倒退,而且因为 iPhone 6 销量太好,所以导致 iPhone 6s 看起来卖得没那么好(下图)。

iPhone将从中国市场的沉睡中醒来

图片来源:爱范儿

换言之:如果排除卖得太好的 iPhone 6,苹果其实是有增长的。那时,华尔街就憧憬着苹果在 iPhone 7 推出后,能遇上由两年前 iPhone 6 所旧累积起来的“超级换机潮”。

确实,在 iPhone 7 推出后,根据苹果同期的财报,苹果全球市场的业绩均显著回升;占苹果业绩最大份额的美国市场,更由去年同比下降11.1%急增至今年同比上升 10.8%,成绩可谓不俗;但从全球市场来说?根据 IDC 的数据,iPhone 在 2017 年 1-3 月的全球业绩,却只是仅仅轻微回升 0.8%。

iPhone将从中国市场的沉睡中醒来

为什么全球市场没有明显回稳?关键在于中国市场。2017 年,苹果在大部份市场的业绩,都超越了 iPhone 6 在 2015 年的成绩,但就只有中国的业绩不升反跌,更拖慢了全球整体业绩增长(上图,仅记录 Q2 业绩)。

根据 Bloomberg 的说法,苹果在 2015 年开始过份地倚赖美国市场,会对苹果构成危险,结果一语成谶。

中国市场在 2014 年尾开始超越欧洲,曾经成为苹果的第二大市场,大约占苹果全球销量的 1/4,但至 2016 年以来,中国市场一直都没有起色。尽管 iPhone 在美国的销量在上升,但在 IDC 同期的数据里,iPhone 在中国的销量不升反降,同比更急跌了 26.7%,使苹果仍未能摆脱颓势。

故此,无论是华尔街也好、苹果自己也好,一直十分重视中国市场。

中国市场,可谓苹果的美梦与噩梦。以下,是本文作者Odin对苹果在中国市场表现的几个洞察。

苹果在中国市场的跌幅正在收窄

不少金融机构看好苹果在中国市场的未来。

Canalys 亚太区研究总监彭路平曾表示,iPhone 6 和 6s 在中国的用户基数非常大,累积了足够多的换机需求。而瑞银集团 (UBS) 的报告,亦强调 iPhone 在 2018 年将迎来巨大的换机潮。早前,摩根史丹利(002588,股吧)的报告更指出,iPhone 8 传说中的“大改动”(现在是 iPhone X)会吸引不少用户升级。

究竟,iPhone 8(或 iPhone X)是否真的会让苹果重振中国的业务,刺激整个 iPhone 的销售?我们先从两个由苹果提供的数据,预测苹果。

iPhone将从中国市场的沉睡中醒来

苹果财报在 2016 年,其业绩指引?(Guidance)?没好过。但在 2017 年开始渐趋正面(上图蓝线),而在 2017 年 Q4(即 7-10 月)的指引,增长更达 8.6%。无疑,8.6% 并不能与 2015 年的增长接近 30% 相比,但苹果预期自己的业绩增长率,已达两年来的高位,预计业绩同比增长约 36 亿美元。考虑到苹果各季在业绩指引上普遍比较保守(上图黄色棒形图),实际增长率有望达 2 位数字。

iPhone将从中国市场的沉睡中醒来

另一个值得留意的数字是苹果在中国市场的增长率。至 2016 年 iPhone 销量同比跳水式下跌之后,其后的降幅一直都在收窄,直到 2017 年的 5 月份,中国地区的增长率尽管仍是负数,但降幅已是近年的新低 (-9.5%)(上图)。

要知道苹果的第二季度(4-6 月)向来也是传统销售淡季,表现往往比同年同期要差;而苹果在第三、四季度往往会在新的 iPhone 推出后,表现往往比去年同期要有进步。即使让苹果近年销量最差 iPhone 6s,在 2016 年第三、四季度仍然录得轻微的增长。

我们不能说苹果会在 2017 年第三、四季度,会在中国迎来大幅的增长,但估计即使未能恢复增长,最少也能把跌幅进一步收窄;再配合美国的缓速增长,预计苹果下半年的业绩应会有进一步的改善吧?

中国人确实不再那么“爱” iPhone,但苹果赚更多了

华尔街的预测、苹果的乐观,真的靠谱吗?众所周知,近年国产手机生产商来势汹汹,华为、OPPO、vivo 趁着 iPhone 销量不振、三星 Note 7 危机等一起夹击;在 Counter Point 的统计里,国产手机已接全中国的 87%,苹果还能反击吗?

一个首当其冲的问题是——

“销量下滑”、“市占急跌”的背后,是否代表中国人不爱 iPhone?

如果中国真的有“超级换机潮”,能促使苹果下年度的销量止跌回升的话,关键是 iPhone 在流失新用户的同时,旧用户是否也同时间流失。

iPhone将从中国市场的沉睡中醒来

图片来源:今日头条 2016 手机终端换机用户大数据洞察报告

业内向来都以“换机留存率”作为“用户忠诚度”的指标。从《今日头条》的数据(上图),即中国各个手机品牌用户里,苹果用户仍然是最不易变心的那一群用户;但在换机时仍选择 iPhone 的比率,却明显下滑。(注1)

虽然,苹果用户向来以忠诚度极高而驰名,但根据 ?Oppenheimer 的分析师 Andrew Uerkwitz 指出,iPhone 缺乏新意,与便宜的国产手机品牌差异性愈来愈少再加上微信等内地的生态系统的挑战,使中国 iPhone 用户的忠诚度在下跌。

但值得注意的是,即使 iPhone 在中国的销量不断下降,而且 iPhone 用户的忠诚度貌似也下跌了,但出乎意料地,苹果在业绩最差的 2016 年,衍生出的 iPhone 经济效应却愈来愈强。

iPhone将从中国市场的沉睡中醒来

图片来源:App Annie

根据 App Annie 的报告(上图),iPhone 6 在 2014 年于中国大卖,中国区的苹果 App Store 收入同时也大幅增加。但当 ?2016 年中国的 iPhone 市场不断的陷入滑波;可是,中国区的收入却没有因而下降,反而进一步取代美国,成为 App Store 的第一大市场。

Odin 并不排除 2014 年 iPhone 6 的大卖的效应,可能需要一年的滞后时间才会显现出来,但到了 2016 年,App Store 在中国区更录得高达 258% 的惊人增幅,甚至是贡献了 App Store 在 2016 年的一半增幅,证明了 iPhone 在中国带来的经济效应,绝对没有因为 iPhone 销量下跌而减少。

为什么 iPhone 在中国的销量减少,但应用市场反而蓬勃上升?

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